Werbeanalyse: Aufbau, AIDA-Modell und 3 Beispiele

Werbeanalyse: Warum es sich lohnt, Werbung zu analysieren

Eine Werbeanalyse zeigt dir, mit welchen Mitteln eine Anzeige oder ein Spot seine Zielgruppe erreichen will und ob das gelingt. Das brauchst du für die Schule oder das Studium genauso wie für dein eigenes Marketing.

Du schlenderst durch die Stadt, scrollst durch dein Instagram-Feed oder schaust fern – und zack, schon wieder Werbung! Aber halt, bevor du genervt weiterzappst, lass uns mal einen genaueren Blick darauf werfen. Denn Werbung zu analysieren ist nicht nur spannend, sondern schärft auch deinen Blick dafür, wie Werbung dich beeinflussen will.

Stell dir vor, du könntest die Geheimnisse der erfolgreichsten Marketingkampagnen lüften und sie für deine Zwecke nutzen. Klingt gut, oder? Genau das werden wir in diesem Artikel tun. Wir werden uns einige Beispiele vornehmen und sie gemeinsam unter die Lupe nehmen – quasi eine Werbe-Detektivarbeit à la Sherlock Holmes, nur ohne Pfeife und Mütze.

Also, schnapp dir einen Kaffee (oder was auch immer dein Gehirn auf Hochtouren bringt) und lass uns eintauchen in die faszinierende Welt der Werbeanalyse!

Werbeanalyse Aufbau: Einleitung, Hauptteil und Schluss

Eine schriftliche Werbeanalyse, etwa für die Schule, besteht aus drei Teilen: Einleitung, Hauptteil und Schluss. So füllst du sie laut der Studyflix-Anleitung zur Werbeanalyse:

• Einleitung: Du nennst den Namen des Produkts und die Firma, die es anbietet. Auch die Zielgruppe gehört schon hierher.
• Hauptteil: Du beschreibst die Werbeanzeige im Detail. Wie wirken die Abbildungen, also Fotos, Figuren und Formen? Wie wirken die Textelemente? Ist der Text sachlich oder emotional, welche sprachlichen Mittel werden verwendet und wie sollen sie auf die Zielgruppe wirken? Was sagt der Slogan aus?
• Schluss: Du schreibst deine eigene Meinung zur Werbeanzeige auf und begründest sie. Dabei helfen zwei Prüffragen: Wurde das AIDA-Modell angewendet? Und erreicht die Anzeige ihre Zielgruppe?

Das AIDA-Modell in der Werbeanalyse

Das AIDA-Modell beschreibt in vier Stufen, wie Werbung wirken soll: Attention, Interest, Desire, Action. Auf Deutsch heißt das laut der Studyflix-Erklärung zur AIDA-Formel:

1. Attention: Die Werbung gewinnt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
2. Interest: Sie verstärkt das geweckte Interesse.
3. Desire: Sie stärkt das Verlangen nach dem Produkt.
4. Action: Sie motiviert die Zielgruppe, tatsächlich zu handeln, also etwa zu kaufen.

Das Modell ist alt. Eine dreistufige Vorform (Aufmerksamkeit, Interesse, Überzeugung) erschien 1898 anonym in der Fachzeitschrift Printers' Ink und wird dem Werbepionier E. St. Elmo Lewis zugeschrieben. Das Kürzel AIDA selbst taucht erst 1921 bei C. P. Russell auf (Wikipedia-Artikel zum AIDA-Modell). Für deine Analyse lohnt sich auch ein kritischer Satz: AIDA folgt einem strengen Stufenmodell, und was nach dem Kauf passiert, kommt darin nicht vor. In Studien hat es sich zudem als schwache Vorhersage für echtes Kaufverhalten erwiesen.

In den folgenden Beispielen siehst du, wie bekannte Marken diese Mittel einsetzen.

Beispiel 1: Der Klassiker - Coca-Cola und die Macht der Emotionen

Coca-Cola verbindet ein Getränk mit Gefühlen, die mit dem Produkt selbst nichts zu tun haben. Am besten siehst du das an der Weihnachtswerbung.

Nehmen wir die ikonische Weihnachtskampagne mit den Coca-Cola Trucks, die Mitte der 1990er ins Fernsehen kam, samt dem Song "Holidays Are Coming" (Coca-Cola). Was sehen wir da? Rot leuchtende LKW, die durch verschneite Landschaften fahren. Was so ein TV-Spot kostet und wann er sich lohnt, liest du in unserem Artikel über TV-Werbung und ihre Kosten.

Aber moment mal, was hat ein Softdrink eigentlich mit Weihnachten zu tun? Rein gar nichts! Und genau darin liegt die Genialität. Coca-Cola hat es geschafft, ihr Produkt mit positiven Emotionen zu verknüpfen. Sie verkaufen nicht einfach nur ein zuckerhaltiges Getränk, sondern ein Gefühl von Gemeinschaft, Freude und Festlichkeit.

Was können wir daraus lernen? Emotionen sind der Schlüssel zum Herzen (und Geldbeutel) deiner Zielgruppe. Überlege dir, welche positiven Gefühle du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung verbinden kannst. Vielleicht ist es das Gefühl von Freiheit bei einem Reiseanbieter oder Sicherheit bei einer Versicherung.

Aber Vorsicht: Authentizität ist hier das A und O. Deine Botschaft muss zu deiner Marke passen, sonst wirkt es aufgesetzt und kann nach hinten losgehen. Denk nur an den Pepsi-Werbespot mit Kendall Jenner: Pepsi wollte eine Botschaft von Einheit und Frieden senden, doch der Spot wirkte, als verharmlose er Proteste für soziale Gerechtigkeit. Pepsi zog ihn im April 2017 zurück und entschuldigte sich (CBS News).

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Beispiel 2: Nike - Just Do It und die Kunst der Motivation

Nike verkauft mit "Just Do It" keine Schuhe, sondern eine Haltung: Du sollst es einfach versuchen. Der Slogan entstand 1988 bei der Agentur Wieden+Kennedy (Wikipedia-Artikel zu „Just Do It“). Dan Wieden sagte später, ihn hätten die letzten Worte eines zum Tode Verurteilten inspiriert (WSHU/NPR).

Achte bei deiner Analyse darauf, wen eine Nike-Werbung anspricht. Der Slogan richtet sich an jeden, unabhängig von Alter, Geschlecht oder Fitness, nicht nur an Spitzensportler. Die Botschaft: Du musst kein Olympiasieger sein, um ein Athlet zu sein. In der Zeit nach dem Start der Kampagne, von 1988 bis 1998, stieg Nikes Anteil am nordamerikanischen Sportschuhmarkt von 18 auf 43 Prozent. Ob und wie viel davon der Slogan bewirkt hat, lässt sich allerdings nicht trennen.

Der Clou dabei: Nike positioniert sich nicht nur als Sportartikelhersteller, sondern als Motivator und Begleiter auf deinem persönlichen Weg zum Erfolg. Das Versprechen lautet: eine bessere Version deiner selbst.

Was können wir für unser Marketing mitnehmen? Finde heraus, welche tieferen Bedürfnisse und Wünsche deine Zielgruppe hat. Geht es um Anerkennung? Selbstverwirklichung? Zugehörigkeit? Verbinde dein Produkt oder deine Dienstleistung mit diesen Sehnsüchten und du hast den Jackpot geknackt.

Aber Obacht: Auch hier gilt – bleib authentisch. Wenn dein Produkt nichts mit Selbstverbesserung zu tun hat, wird eine solche Kampagne schnell unglaubwürdig. Finde deine eigene, einzigartige Botschaft, die zu dir und deinen Kunden passt.

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Beispiel 3: Apple - Think Different und die Kraft des Markenbilds

Apple zeigt mit Teilen der Kampagne "Think Different", dass Werbung ohne Produkt auskommen kann. Das Besondere ist das, was sie weglässt.

Die Kampagne "Think Different" startete 1997, entwickelt von der Agentur TBWA\Chiat\Day. Viele ihrer Anzeigen zeigten durchaus Apple-Computer. Der TV-Spot "Crazy Ones" und eine eigene Anzeigenserie zeigten dagegen kein Gerät, sondern Porträts historischer Persönlichkeiten, die ihr Fachgebiet verändert hatten. Dort stand das Markenbild im Mittelpunkt, nicht ein bestimmtes Produkt (Wikipedia-Artikel zu „Think Different“).

Für deine Analyse heißt das: Frag dich, welche Botschaft übrig bleibt, wenn keine Features erklärt werden. Hier ist es ein Selbstbild. Wer Apple kauft, soll sich zu den kreativen Querdenkern zählen. Das ist ein zweischneidiges Schwert: Diese Motive erklären nichts über das Produkt, bauen aber eine starke Identifikation mit der Marke auf.

Was können wir daraus für unser Marketing lernen? Manchmal ist weniger mehr. Überlege dir gut, welche Kernbotschaft du vermitteln willst und konzentriere dich darauf. Vermeide es, deine Kunden mit Informationen zu überschütten. Stattdessen, lass Raum für Neugier und Entdeckerfreude.

Aber Vorsicht: Diese Strategie funktioniert nur, wenn deine Marke das Versprechen auch einlöst. Wenn du wichtige Erklärungen weglässt, nur um cool zu wirken, kann das nach hinten losgehen.

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Fazit: Deine Erkenntnisse in die Praxis umsetzen

So, jetzt haben wir uns die Köpfe heiß geredet über Coca-Cola, Nike und Apple. Aber was machst du jetzt mit diesem ganzen Wissen? Ganz einfach: Du nimmst es, schüttelst es kräftig durch und kreierst daraus deine eigene, einzigartige Marketingstrategie!

Denk daran: Es geht nicht darum, diese Giganten zu kopieren. Es geht darum, von ihnen zu lernen und diese Erkenntnisse auf deine eigene Situation anzuwenden. Vielleicht bist du kein milliardenschwerer Konzern, aber auch mit kleinem Budget kannst du großartige Werbung machen.

Frag dich: Was ist die Kernbotschaft deiner Marke? Welche Emotionen willst du bei deinen Kunden auslösen? Wie kannst du dein Produkt oder deine Dienstleistung mit einem größeren Wert oder einer Lebenseinstellung verknüpfen?

Und vor allem: Sei mutig! Die besten Werbekampagnen sind oft diejenigen, die etwas wagen und aus der Masse herausstechen. Also, worauf wartest du noch? Schnapp dir einen Stift, ein paar Post-its und lass deiner Kreativität freien Lauf. Wer weiß, vielleicht ist deine nächste Kampagne diejenige, über die wir in ein paar Jahren in Marketingkursen sprechen werden!

Übrigens: Nach denselben Kriterien kannst du auch Werbefilme und Erklärvideos analysieren.

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FAQ: Häufige Fragen zur Werbeanalyse

1. Frage: Wie oft sollte ich Werbung analysieren? Antwort: Es gibt keine feste Regel. Wenn du Werbung regelmäßig bewusst anschaust, bleibst du auf dem Laufenden über neue Trends und Techniken.

2. Frage: Kann ich auch als kleines Unternehmen von der Analyse großer Marken profitieren? Antwort: Absolut! Große Marken haben oft mehr Ressourcen für Tests und Optimierung. Du kannst von ihren Ergebnissen lernen und die Erkenntnisse auf deine Situation anpassen.

3. Frage: Wie erkenne ich, ob eine Werbekampagne erfolgreich war? Antwort: Achte auf messbare Faktoren wie Verkaufszahlen, Engagement in sozialen Medien oder Markenbekanntheit. Auch die Langlebigkeit einer Kampagne kann ein Indikator für ihren Erfolg sein.

4. Frage: Gibt es Tools, die mir bei der Werbeanalyse helfen können? Antwort: Für die Analyse fremder Werbung brauchst du vor allem ein geschultes Auge, kritisches Denken und ein Raster wie den Aufbau aus Einleitung, Hauptteil und Schluss oder das AIDA-Modell. Analyse-Tools wie Google Analytics messen dagegen nur die Wirkung deiner eigenen Kampagnen auf deiner Website.

5. Frage: Wie kann ich meine eigene Werbung verbessern, basierend auf meinen Analysen? Antwort: Identifiziere erfolgreiche Elemente aus deinen Analysen und überlege, wie du sie auf deine eigene Marke übertragen kannst. Teste verschiedene Ansätze und messe die Ergebnisse, um kontinuierlich zu lernen und dich zu verbessern.